Por mais que o mundo dos negócios mude, uma máxima nas empresas continua válida: entrada menos saída é igual ao lucro.

Don Peppers, especialista em gestão de relacionamento com clientes e guru do CRM, garante que essa máxima continua válida, mas ele tem um pequeno adendo a fazer sobre o papel do cliente. O faturamento da empresa depende muito da sua reputação e isso está mudando radicalmente com as ferramentas de web 2.0.

“É muito fácil ver qual é a reputação de uma empresa via internet. Com o contato de cliente com cliente, nunca foi tão importante para uma companhia investir na confiança”, disse.

Em entrevista por telefone com o COMPUTERWORLD, ele fez questão de destacar as redes sociais, portais de votação e sites de favoritos como os grandes atores dessa mudança. Segundo ele, ferramentas como Orkut, Facebook, MySpace, devem ser encaradas pelas corporações como redes de clientes.

“É preciso entender qual é a natureza de evolução das redes, como se comportam as pessoas que têm maior poder de influência”, destacou. Peppers ressalta que os gestores precisam entender e se informar para aproveitar o momento de fusão das grandes tendências que estão alterando radicalmente o panorama das relações entre corporações e seus clientes.

História real
O especialista conta uma história real para explicar a nova dinâmica da internet. O site de bookmarks sociais Reddit tinha em Adam Fuhrer um dos seus principais colaboradores. Ele com as suas análises, indicações e posts gerava, sozinho, milhões de pageviews e visitas aos sites para os quais colocava links. No sistema de votos do portal, Adam conseguia estar entre os 10 usuários mais votados.

Um único detalhe: Adam Fuhrer tem 13 anos. E, mesmo assim, ele é um dos grandes influenciadores da internet. Esse grupo é responsável por uma movimentação típica da web conhecida como “efeito cascata”. Em outras palavras, um internauta bastante conceituado posta algo e isso é reproduzido e repercutido por vários blogs e sites, ganhando o rapidamente o mundo.

Classificado na reportagem do Wall Street Journal como “um dos influenciadores secretos” do mundo da web 2.0, Fuhrer é a epítome de um movimento que, segundo Don Peppers, modifica ou deveria modificar a maneira pela qual as empresas se relacionam com seus clientes. Peppers: “Se um influenciador chave escrever algo falso ou mentiroso, isso vai passar para frente de maneira espantosa. E pessoas mal intencionadas vão se aproveitar e atacar ainda mais a marca”.

Para não ficar apenas como um conceito abstrato, Peppers conta o inferno que a Dell passou em 2005 após um blogueiro muito influente ter postado a sua história de horror com a fabricante de PCs texana. O que se seguiu a esse post foi uma onda de repúdio a Dell, feito de várias histórias revoltantes espalhadas em posts e iniciativas de boicote à empresa. Não é a toa que esse episódio ficou conhecido como Dell Hell (inferno da Dell, em uma tradução livre).

“Nada adiantou depois uma consultoria fazer a análise e descobrir que boa parte do ‘efeito fúria’ estava baseada em mentiras e em interpretações erradas do contrato”, relata Peppers. Ele completa: “Esse caso poderia, simplesmente, tirar uma empresa do mercado. Não aconteceu com a Dell por que era bem estabelecida, mas quantas podem suportar um movimento desses?”.

Para o especialista, o Dell Hell mostra como os influenciadores da internet podem destroçar uma marca estabelecida durante anos se apoiando apenas na internet e em ferramentas de web 2.0. “Uma empresa comete um erro ingênuo ao achar que pode controlar ou gerenciar as redes sociais. Você não pode. A melhor estratégia é ser confiável. Assim, a sua empresa tem uma base de clientes que pode defender no caso de um escândalo”, aconselha. Ser o anfitrião resolve?
Uma estratégia cada vez mais comum de empresas em busca de aproveitar os benefícios (e minimizar os danos) das redes sociais e sites de bookmarks está em criar para os clientes um espaço de relacionamento patrocinado pela empresa.

Portais como o Ideastorm da Dell ou a rede social do Starbucks são apenas os exemplos mais recentes dessa onda corporativa. As empresas estão sendo bem sucedidas em evitar as crises quando são anfitriões dos clientes? Essa é uma boa estratégia?

“Não existe modelo que só traga benefícios. Antes de apostar em qualquer iniciativa dessas, uma empresa precisa responder: ‘estamos prontos para ter clientes fazendo análises e colocando opiniões sinceras’? É um salto de fé”, garante.

Peppers afirma que, mais do que ser o anfitrião da discussão dos clientes, as empresas precisam apostar em moderar os debates nas redes que criaram. “Não falo de proibir declarações negativas, mas mau comportamento e xingamento. Além de criar um ambiente melhor para os internautas, ainda elimina reclamações raivosas”, disse.

A construção de um ambiente de confiança com o cliente depende de uma resposta sincera e rápida sobre a dúvida ou pedido dele, deixando claro o que a empresa fez. “Se há um post ruim, a empresa procura o cliente para descobrir o que aconteceu de errado. Depois, a melhor saída é mantê-lo informado. Agindo com honestidade, constrói uma confiança que garante a defesa da companhia”, disse.

E não é por que estamos no Brasil que essa movimentação vai ter um efeito reduzido ou retardatário. Don Peppers acredita que essa mudança no comportamento dos clientes tem escala global e é invariável. “Mesmo com culturas e línguas diferentes, não vejo como uma compra acontecer sem ser definida pela confiança do cliente na marca em que está comprando”, completou.

Fonte: ComputerWorld